1.早期风险及管理手段

1.1 风险概述

纵览苹果企业的进步史，自从它出现就吸引了大家的目光。从苹果诞生到20世纪90年代中期，虽然个人电脑业务让苹果风光无限，但由于经营等问题，还是出现了不少风险，而此时的苹果没非常不错的应付手段，致使了公司紧急的财务赤字，加上管理的分歧，开创者乔布斯离开了公司。

这段时期里，在市场方面，苹果公司虽然开创了个人电脑的新年代，获得了很好的销售营业额，但面对强大的跟随者的挑战，苹果企业的市场份额被瓜分；在技术方面，尽管苹果的革新还是带来了不少机会，但技术是容易复制的，电子产业是高科技新兴产业，当时行业中也存在一些其它的出色企业，对苹果导致了肯定的冲击；在管理方面，虽然请来了百事企业的斯科里，也采取了一些改革的手段，并在短期内得到了一些改变，但斯科里或许熟谙管理，却对新兴的电子产业缺少认识，因此苹果的这一举动是极具风险的。事实证明，在之后长期的事实检验中，因为斯科里错误的将资金过多地投入到了广告成本中而忽视了技术研发投入，公司渐渐的出现了一些问题，内部管理不善致使了一些分歧。在行业角逐者方面，因为苹果并没用Microsoft的操作系统，而是自主研发系统，因此它的兼容性并不理想，而这也使苹果与Microsoft等一些极具实力的企业展开角逐，角逐重压巨大。

这样来看，苹果在创业初期历程了比较大的挑战，虽然它拥有一流的技术与不断革新的组织文化，同时也吸引了各大风投的资金，但作为刚诞生的企业，它还要持续的积累经验。在这一时期出现的各种风险问题，既是对苹果的挑战，也是苹果的机会。

1.2 风险管理手段

1996年，乔布斯重新回到苹果，这位苹果的传奇人物就是从这个时候开始叙写他的传奇故事。他大力改革商品生产线，与宿敌Microsoft达成网盟，重新树立企业文化，并将此作为成功推广的基点。

面对苹果公司出现的风险，乔布斯展开了一系列的改革，解决风险并转化为机会。第一，在商品策略上，乔布斯将正在开发的15种商品缩减到4种，并舍弃低端市场；在组织职员上，乔布斯果断裁掉了一部分职员，探寻最棒及比较合适的职员，致力于塑造精简更利于管理的组织队伍；在企业文化上，以用户个性化引导与服务关注客户体验，以职员个人化来塑造公司文化和革新能力，架构高度个人化的元素，尊重人才尊重创意；在行业角逐者上，苹果同宿敌Microsoft化敌为友，获得了Microsoft的投资，并继续为苹果终端开发软件，同时也调整了其他利益有关者的关系。

除去这类手段以外，还包含如营销推广渠道及营销推广方案的重新打造与策划，独特的广告宣传等。这类种种手段解决了苹果自创立以来形成的风险，改变了长期低迷的盈利情况，奠定了苹果重视科技革新与客户体验的传统基础，为日后苹果公司形成井喷式的进步创造了条件。

2.潜在风险及避免

正当苹果开创一个又一个销售奇迹的时，外面也传出了不少不一样的声音。波士顿咨询企业的James Andrew觉得在苹果的革新和文化中存在一种偏见，即单纯对技术改革的绝对信奉,“成为一个真的革新的公司不止是追赶上最新的创意，或者新品和新服务，它还包括着要能创造足够的现金来弥补本钱，并回报股东。”他还说，“革新不是经济增长的重点，管理才是。在实践中，这一点就意味着通过坚固的销售力、与与开发者和销售者协作的策略、买家服务的策略来支撑商品革新。过度依靠革新的公司已经过时。有时候，管理和实行愈加要紧。”

那样，大家会问，处于飞速发展期的苹果公司到底是不是存在风险，该怎么办呢，假如不解决风险，苹果是否会像以前一样第三衰落？

2.1 潜在风险

1. 技术

科技是第一生产力，但科技行业变化太快，苹果可以通过一段时期的技术革新获得领先优势，却很难保证永远会有源源持续的新创意。大家都知道，科技行业是角逐十分激烈的，就拿手机市场来讲，虽然苹果手机一直是大家议论的话题，但近年来，Google开发的Android系统占据了部分的市场份额，它各方面的表现力也并不逊于苹果，并且有多家手机制造商的使用，有多种商品的正在持续的瓜分市场份额，它的更新数目与更新频率远远高于苹果每年出一款手机的频率。假如苹果发布一款新品的速度不变的话，那样对苹果的技术革新需要将是一个很大的挑战――即苹果怎么样保证在一年的商品更新期中使原有商品销售量持续增长，而新品又能让人们眼前一亮。面对这样巨大的挑战，苹果公司是不是应该意识到这一风险的艰巨性。

2. 常识产权

前不久接连发生的苹果公司与摩托罗拉、HTC、诺基亚、三星等的专利官司正是说明了这一点。同时，App store里面的很多软件就设计到了第三方常识产权，假如第三方应用和服务终止其服务，那会对客户导致非常大的损失。而苹果过于自我保护的常识产权却使不少商品呈现了过度的封闭性，致使了用户用不便，最鲜明的例子就是几乎每款苹果商品都会进行后期“越狱”。近来还相继曝出有不少关于软件第三方不经别人授权或者抄袭现象，因此，常识产权的隐患是苹果急切需要解决的问题。

3. 营销推广渠道

苹果的销售大多数是通过网上直销、专卖店与与运营商合作的方法，在多层次营销推广渠道选择上比较单一。在中国，苹果商品还被很多黄牛控制，通过加价进行零售，现在苹果的销售量营业额非常不错，可能不会出现太多问题，但一旦出现不再这样热门的销量，多层次营销推广渠道的缺少就是一个非常大的问题。另外，近期苹果发布白色iPhone4,因为抢购人数过多，店铺排队拥挤发生的不安全问题也值得苹果的看重。

4. 组织职员

苹果的精神领袖乔布斯无疑是个很具备传奇色彩的成功企业家，他从开创苹果、离开苹果、最后回归，带苹果走出了困境，开创了真的的苹果年代。但大家也看到了公司过于依靠高管及高技术职员的现象。乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯，如此的认识已经在不少人的脑海中形成。苹果没乔布斯可能可以继续存活，但乔布斯是没办法取代的，假如没乔布斯，苹果必然会走下坡路。同样的状况也会发生在其他高级职员身上。一个企业有一个精神领袖是可喜的，但假如过于依靠这位精神领袖是不可取的。而今，乔布斯的身体情况不容乐观，苹果应该没办法想象没乔布斯的日子。

5. 利益有关者

苹果有着海量的利益有关者，在制造方面，苹果将商品原件、运输、后勤管理等进行外包，这位苹果节省了一大笔本钱。但同时，苹果会减少对一些商品的控制力，导致商品延迟上市等问题。另外，苹果的互联网运营商都是独家的，在美国是与AT&T,在中国是与联通，而这类运营商在当地的服务水平有时并不稳定，这多少会妨碍客户的选择。

2.2 风险避免方案

鉴于隐藏的风险，苹果公司应当怎么样面对取决于多方面的考虑。第一，苹果公司要立足于自己策略，扫除在达成组织目的道路上的各种障碍；第二，风险未必都会带来破坏，有的风险假如处置得好或许会让企业得到转危为安的契机。

技术风险，是苹果公司最大的风险。或许在现在来看，苹果正处于技术领先的黄金时期，因为技术的革新与先进性给苹果带来了巨大的价值。但苹果应该清醒的认识到，当技术不再有夺人眼球的成效时，要怎么样去应付。苹果应该抓住机会，在获得技术顶峰时渐渐向优化管理靠拢，如此才能使苹果立于不败之地。

常识产权风险，会给苹果带来很大的成本，假如一旦出现大的漏洞，会给苹果导致巨大的打击。苹果应该规范第三方常识产权的管理机制与监督，严格审察App store上的软件，不可以由于一时的利益而使企业背负非必须的包袱。同时，苹果可以考虑开放其封闭式操作的模式，或许这对企业短期带来不利，但却为客户提供了便捷。

途径风险现在没给苹果带来大的损害，但这都是得益于商品受青睐，假如苹果要进一步获得持续竞争优势，就需要改变营销推广渠道。苹果的直销会给零售商带来收益的削减，最后致使零售商限制或者降低拿货量。苹果假如可以塑造多级途径，并使之规范经营，会使苹果的销售在即便将来的黯淡时期也能平稳进行。其次，加大店铺安全与秩序管理也是苹果需要做的。

组织职员风险需要苹果有一个好的人力资源培养体系，假如仅仅依赖几个核心人物的力量没办法持续进步的。在硅谷这一片日新月异的土地上，苹果企业的高官辞职率是很低的，这得益于企业的好进步与向心力。苹果需要进一步在人才上有敏锐的嗅觉，并且不惜代价留着人才。其次，或许淡化乔布斯与苹果的联系是一个明智之选。

解决利益有关者风险需要苹果与每个利益有关者紧密合作。在运营商方面，苹果应该尝试与更多的运营商进行商谈，而不是使用现有些独家方法。在外包方面，苹果要进一步加大与国外外包企业的联系，优化信息管理软件，准时的学会生产运输等最新动态，将决定权学会在自己手中。

3.总结

面对当今纷繁多变的全球市场环境，居安思危是每一个跨国公司都需要要有些管理思想。苹果企业的成功已经不是一个秘密，而怎么样在成功中维持稳健，辨别潜在风险并采取合理手段进行避免则是苹果公司在将来所要面对的重中之重。